2023年,伴随经济和消费市场的渐进式回暖,“多巴胺”成为品牌营销的年度热词,在快节奏、高压的都市生活下,传统制造焦虑式营销被消费者摒弃,而正向愉快的内容大行其道,也印证了时下年轻人对正面情绪的需求,与年轻群体中普遍流行的“悦己文化”相辅相成。多巴胺营销缤纷明艳的色彩以青春张扬的姿态走进消费群体的生活,彰显态度,带来欢欣愉悦的情绪共振。
近日,专注于高品质美妆彩片的绮芙莉品牌以“绮遇专属列车”线下快闪亮相上海安福路永乐汇,雾紫与花元素绮丽绚烂又不失梦幻新意,带用户一起坐上花车出逃,来一场城间gap,成为最耀眼的公主。绮芙莉兼顾品牌理念感知和火爆出圈的citywalk城市旅游方式,以明媚柔美的色彩和氛围感十足的视觉包装创意,以更沉浸、潮流、吸睛的方式,在浪漫的场景中完成品牌叙事,让时尚潮人们在花香四溢的氛围中沉浸,逃离钢筋水泥的城市丛林,探索“视”界的未知之美。消费者也在与绮芙莉携手的浪漫出逃中了解品牌,实现精神价值层面的同频共振。花车创意将时尚梦幻与绮芙莉品牌成功链接,满足消费者悦己需求同时带来好彩头—绮遇专属列车 好“运”花“生,让观众更有代入感和参与感,拉近品牌和用户的距离,打造“沉浸式多巴胺营销”的新范式。
沉浸“花“式体验加线上长尾蓄水 花车专列闪耀魔都街头
伴随悦己文化的兴起,当下消费者的生活重心更加转向内在小世界,氛围感、情绪价值和内心舒适度对于提升消费体验变得尤为重要,提升氛围力,营造沉浸式氛围空间,成为本次花车快闪活动的创意原点。
在设计风格上,绮芙莉以品牌标志性“绮彩紫”与花元素共同打造秋日沉浸式浪漫氛围,撷取花之灵感,彰显时尚型格,从花朵环抱的紫色巴士、紫色小花车、紫色长椅等基础架构,到薰衣草、紫藤花、毛绒玩具、花型抱枕等装饰细节,无形的氛围感渗透于用户所处空间的每个角落,为体验者打造可以释放一切情绪和压力的专属沉浸空间,在城间gap中远离生活的喧嚣, 在紫色花海中一起浪漫出逃,让置身其中的人获得心灵片刻的平静和愉悦。
当下的传播语境中,相较于简单被动的被触达,用户更加希望与品牌产品产生互动体验上的链接。因此活动现场,绮芙莉设置多种“花”式玩法,解锁都市解压新Play。刮刮卡、扭蛋机、祈福墙、网红花车、打卡长椅等花式道具,打造沉浸式感官体验,深化品牌的场景化感知。与此同时,借助环环相扣的游戏场景和交互式的活动环节,将品牌、产品与趣味感的情绪体验巧妙串联,软性输出产品功能、建立直观的价值体感。
此外,绮芙莉在游戏环节设置上玩出新花样,两次机会解锁百分百中奖扭蛋机,极大提升用户参与感和游戏体验:现场观众通过现场简单互动获得刮奖机会,在提升游戏可玩性同时,让年轻人主动分享的社交基因爆发,提高活动声量,为品牌实现自来水扩散和声量造势,助推活动全网发酵,同时奖品和幸运礼包进一步俘获消费者的心,加深用户对品牌的了解,形成品牌价值的长效传播。
快闪活动4天现场日均人流量10w+,获得海量围观及红人KOL打卡扩散,成为魔都街头一道靓丽的风景。
线下活动的火爆离不开线上的长尾蓄水,绮芙莉以预热、爆发、长尾延续串联整个传播动线,预热期官方和本地生活大号同时发起活动,以悬念和趣味互动勾连关注和引爆期待;爆发期绝美花车惊艳亮相,自媒体全矩阵同步活动美图视频,话题Tag小红书平台形成刷屏,延续期全网门户、垂直媒体对创意活动竞相报道,同时,官方内容及UGC持续释放,用户一起打卡#绮芙莉绮遇小花车#,话题曝光量7w+,ugc笔记发布篇次1000+,笔记总互动量1.5w+。绮芙莉以线上创意内容勾连关注和打开流量,以线下精品活动俘获消费者的心,形成双端共振。通过强互动、深参与,绮芙莉结合沉浸式场景进一步绑定用户新鲜感,展现沉浸式营销创意的更多可能。
“花“式营销挖掘用户价值增量 美学+科技双向奠定行业时尚标
在品牌存量竞争的时代,挖掘用户价值增量成为品牌营销的破局关键。绮芙莉花车快闪从产品、形象、品效层面实现了用户价值增量的立体式挖掘:
品牌产品层面,通过与消费者零距离交流,花车快闪以沉浸式场景互动抢占用户心智,让用户对产品留下深刻印象,吸引与挖掘出一波新消费群体。
品牌形象层面,从趣味性、感知性与情感性出发,强化了参与者的当下感、临场体验感,也为绮芙莉创造出差异化的品牌价值感。既成为了品牌线下的中心化流量入口,也成为一个完整承载品牌信息、释放价值感知的核心阵地。
品效双收层面,绮芙莉在碎片化的传播语境下,通过极具仪式感和氛围感的事件,奠定品牌立体化传播的根基。同时用KOL及UGC优质内容形成滚雪球效应,吸引更多圈层的年轻用户参与其中,无形中为品牌创造了深度的消费场景,强化消费者对于品牌符号的记忆。让口碑销量同步提升,沉淀品牌资产。
不仅如此,通过现场互动和试戴体验,让用户对绮芙莉的品牌产品有了进一步的感知和认可。绮芙莉目标受众定位为都市时尚女性群体,她们注重情绪价值,追求品牌精神主张与个人品味高度契合。绮芙莉品牌logo由冰晶元素提炼出方形基础图案,和并为圆形,方圆兼备既代表每个女性的独立个性和棱角,又兼具浪漫温柔的多面魅力。沿用到花车视觉上,车辆、立牌的棱角与花朵的圆柔明媚创造出时尚且梦幻的现实场景,让品牌形象有了新的注释,打造社交新场所,提供社交新话题,以绝美亮眼的视觉冲击有效带动传播热度。
如果说传播是品牌的触手,产品力则是品牌的灵魂。自诞生即自带美妆时尚基因、自有先锐自研工厂及专有行业前沿3D色彩包覆科技的绮芙莉,则实现了两者之间的完美契合。绮芙莉以光滑渐变设计、安心锁色工艺确保用户佩戴的安全舒适,并不断结合最in潮流美妆进行创新升级。时尚行业的变化是快速的,美妆的潮流趋势也在发生变化,混血感、甜美感、自然妈生感、纯欲感等,不同的妆容对眼妆和美瞳的需求都是不同的,绮芙莉的产品也在保持品牌既有调性的基础上,随之不断迭代升级。
从完美配适各种场合的「经典系列」、「云感硅胶系列」,到浪漫文艺的「莫奈花园系列」、「凡尔赛玫瑰系列」、「雨季系列」、「旅行系列」,再到时尚美妆为灵感源点的「柔雾系列」、「香氛系列」、「闪耀暖暖系列」,绮芙莉以科技和美学实力诠释“每一眼都耀眼”的品牌主张。
营销降噪立体布局 绮芙莉“花“式构建高价值内容场域
数字营销时代,很多品牌不断陷入”优绩主义”漩涡,盲目追求流量热点,罔顾是否与品牌调性契合,而忽视了长期主义带来的品牌资产复利。面对纷繁复杂的媒体环境和碎片化的信息茧房,绮芙莉锚定美瞳美妆融合行业大趋势,坚持调性主张给营销降噪:先取势,再明道优术,实现品牌资产的持续积累和价值复利的叠加。
首先是取势,面对美瞳美妆融合的行业大势,绮芙莉热销爆款「柔雾系列」成为美妆概念的首次尝试,该系列从流行彩妆中汲取创作灵感,提炼出日系彩片的色彩与线条。绮芙莉将美妆中展现干净雾面感和局部高光提亮的概念,结合瞳色运用到“柔雾”系列彩片中。通过运用细腻微光颗粒网点设计结合瞳色美学,让女性的眼眸呈现雾感显色,自带光环效果,展现女性温柔且坚定的力量感。对于日常素颜淡妆,有上眼温柔好看的赤陶棕、宛若妈生瞳的烤杏棕;对于轻混血妆容,有深邃微扩瞳又软糯温柔的奶咖棕;而清冷高级的藤雾灰则带来更强混血感,令瞳色与混血妆容浑然一体,自然融合。绮芙莉以差异化的产品打出品牌特色,强化用户忠诚度,形成品牌专属,延长产品生命周期。
再说明道优术,美瞳消费群体主要由年轻女性构成,是优势也是困境,如何破圈影响更多人群成为首要思考的问题。绮芙莉以跨界融合打开与用户交流的流量密码。当游戏成为很多特别是年轻群体生活的一部分,绮芙莉与火爆多年的时尚换装游戏《闪耀暖暖》联名,7款花色上市即掀起热销风潮。
通过与自身定位和目标受众偏好契合的跨界,绮芙莉让品牌产品不断卷入各个圈层的消费者,与品牌信息形成闭环,缩短从“认识”到“了解”的过程,让流量真正转化成品牌的留量,为长线的生意增长服务。
在消费者关注消费体验的当下,消费的全流程体验包含了线上线下,线下作为品牌和消费者交互的重要场所,会让消费体验更有实感。从日系写真计划到花车快闪,绮芙莉将用户带入沉浸的氛围和场景中,用户在化身花车在逃公主和写真模特的场景演绎中,同时收获更合适自己的产品,形成品牌感知。
2023年4月,在国际眼镜业展览会SIOF2023现场,绮芙莉使用品牌标志性色彩“绮彩紫”打造了花园风格展厅,梦幻的紫色展台营造出绮丽精致的氛围美学,吸引了络绎不绝的体验者,让更多参展商和消费者了解到了绮芙莉的品牌背景和全线产品。
通过立体布局,绮芙莉跨界破圈广泛触达年轻代群体,缩短新一代消费群体对品牌的认知路径;通过各类沉浸式体验与深度连接,巧妙实现品牌与年轻代的同频共振;同时通过行业权威活动亮相背书和强化主张增强认知,通过覆盖提升影响,最终构建信任势能,从认识、认知到信任不断构建品牌声望壁垒。
不止是营销,绮芙莉始终在花式探索和打破瞳色科技的想象和可能,拥抱用户的每种情绪价值,助力用户完成对眼部时尚的理念升级,并在突破行业科技与想象边界的延续中持续创新,洞见未来趋势和新格局,多维度推动隐形眼镜行业的创新和发展。这场以花车快闪开启的玩色之旅将驶向何方?让我们跟着绮芙莉一起拭目以待。
